La semaine dernière, vous avez pu voir les vidéos de l’entretien de Friedland du 10 mars dernier consacré aux à l’avenir des médias économiques.

Vous trouverez ici le compte-rendu in extenso de ce débat, d’autant plus précieux que très peu d’études traitent directement de ce sujet.

« Mardi 10 mars 2009

• Accueil – Monsieur Jean-Paul Vermès, Chef d’entreprise, vice-président de la CCIP chargé de l’enseignement et de la formation

Mesdames et Messieurs,

Je suis très heureux de vous accueillir à l’occasion de ces Entretiens consacrés à la presse économique, dont le postulat de départ est une évidence pour tous : un régime démocratique a pour corollaire une presse indépendante et de qualité.

S’il n’entre pas dans mon rôle de définir ce soir ces deux notions, et encore moins de dire aux politiques et aux médias ce qu’ils doivent faire, il m’incombe néanmoins de rappeler que les Chambres de commerce et d’Industrie ont pour mission de donner des cadres à la vie des entreprises sur les territoires. Elles sont le lieu de mutualisation et de rationalisation de besoins et de compétences communs : représenter les intérêts des entreprises auprès des pouvoirs publics, les accompagner tout au long de leur vie, former les femmes et les hommes à la vie en entreprise, mettre à disposition des équipements structurants.

Autrement dit, favoriser autant que faire se peut la prospérité de nos territoires, et assurer une véritable « démocratie économique ».

Dès lors, nous sommes particulièrement concernés par la question de l’information des acteurs économiques. Elle est essentielle : pour les chefs d’entreprise, bien entendu, qui ont besoin de disposer de connaissances précises dans des délais brefs, mais essentielle aussi pour le « grand public », dont la connaissance des mécanismes qui régissent nos activités pourra ou non être générateur de confiance.

Or, on constate depuis plusieurs années déjà que l’économie, en tant que discipline, souffre d’un manque de compréhension, de diffusion et d’accessibilité. Des enquêtes menées par le Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie sur le niveau de connaissance des Français en économie montrent à la fois, une compréhension insuffisante et limitée, leur intérêt et leur volonté manifeste de mieux la comprendre et leur conscience de la prépondérance qu’elle revêt dans la société actuelle.

Dans une étude quantitative réalisée en décembre 2008, il a été constaté que la lecture dans la presse des sujets relatifs à « l’économie et aux placements » arrivait en 8^e position, entre les sujets cuisine et santé bien-être (étude quantitative réalisée par la presse magazine et quotidienne auprès de 32 panels – MRC& C réalisée en décembre 2008).
C’est un constat étonnant et décevant. Étonnant parce qu’une partie essentielle de la vie des français dépendra du contenu de cette information et de leur capacité à l’arraisonner. Étonnant parce que les technologies numériques, notamment, donnent un accès permanent à une pluralité de sources. Enfin, c’est un constant décevant parce qu’il pourrait laisser croire que l’information économique ne contribue pas nécessairement à rendre les individus plus libres.

Dès lors il nous a semblé nécessaire de nous interroger sur cette situation. Plus particulièrement sur la situation des médias, qui sont « les moyens de diffusion, d’information utilisés pour communiquer ». La presse économique, écrite, sur papier ou numérique, la télévision, la radio font partie du cadre de vie des entrepreneurs.

Or, les révolutions des modes de production, de diffusion, de consommation, le développement du « modèle » gratuit, la généralisation d’Internet et du Web 2.0 ont mis en avant les faiblesses de la presse « traditionnelle » française, la lourdeur de ses procédures industrielles, les carences de sa distribution et sa faible rentabilité. Rappelons qu’en 2006, Internet a pour la première fois dépassé les journaux et magazines papier comme support régulier d’informations des européens (voir étude menée par le cabinet Jupiter Research publiée par le Financial Times le 9 octobre 2006).

C’est un constat certes banal mais capital : la presse française souffre aujourd’hui d’une grave crise dont témoigne, notamment, l’érosion de son lectorat.

Dans ce contexte, les États Généraux de la presse écrite, souhaités par le Président de la République ont eu pour ambition de rationaliser la recomposition de la presse. Ils ne traitent cependant pas spécifiquement de la presse économique, alors que de nouveaux médias spécialisés ont vu le jour et que la révolution numérique contribue à remettre en cause les présupposés propres aux médias de ce secteur, à leur identité et à leurs modèles.

Quelle est la spécificité des médias « éco » dans le paysage médiatique français et international ? Peut-on s’inspirer du modèle propre à la presse anglo-saxonne ? Quel serait le ou les modèle(s) économique(s) le(s) mieux adapté(s) pour assurer la coexistence des anciens et des nouveaux médias économiques ? etc …

Autant de questions auxquelles nous ne serons probablement pas en mesure de manière exhaustive aujourd’hui mais pour lesquelles il convient de lancer des pistes.

Enfin, je tiens à vous dire que ces pistes, ces échanges et débats de ce soir ne resteront pas sans suite. Vous êtes invités à les prolonger sur « friedland.ccip.fr », le blog de la CCIP, dont je vous annonce le lancement. Les Entretiens de ce soir y seront rediffusés et débattus par les internautes. Ce blog n’est pas d’abord un véhicule des analyses de la CCIP sur les grands débats économiques. Si les « positions » de la Chambre y seront présentées, elles y sont aussi reformulées, et discutées.

Par ailleurs, nos experts, mais aussi ceux qui le voudront et qui ont quelque chose à dire y trouveront une tribune d’expression libre. C’est avant tout un cadre de débat où se rencontreront les blogueurs spécialisés en économie, journalistes, experts, politiques et les entrepreneurs du Grand Paris fréquentant le Web. Ce blog est un instrument de proximité, où les réformes les plus complexes peuvent être discutées dans les termes les plus simples.

Institutions « anciennes » et nouveaux médias : l’avenir sera commun !

• L’avis d’expert

Nicolas Beytout, Président-directeur Général, Groupe Les Echos

Je suis heureux de m’exprimer devant vous au nom du groupe Les Echos, qui comprend, non seulement le quotidien que vous connaissez, mais aussi les magazines Enjeux, Investir, la chaîne Radio Classique, le site Internet du même nom ainsi que des rencontres professionnelles, séminaires, conférences et colloques. Aujourd’hui, notre groupe est touché, comme les autres, par une crise d’une violence que personne n’avait imaginée jusque-là. Afin de répondre à la question qui nous est posée aujourd’hui, il est donc nécessaire de rappeler le contexte dans lequel évolue la presse en général, et France et dans le monde.

Les médias traversent trois crises qui se superposent : une crise conjoncturelle, une crise structurelle et une crise existentielle.

1- La crise est conjoncturelle

Elle se traduit d’abord par la baisse brutale de la publicité aux mois de janvier et de février 2009 et qui atteint, selon les supports, de – 5 à – 40 % par rapport aux mêmes mois de l’année 2008 – déjà baissiers par rapport aux années précédentes. Les baisses atteignent respectivement 30 % aux États-Unis, 50 % en Espagne, 30 % en Angleterre et 40 % en Italie. En France, les baisses oscillent entre – 20 % et – 25 % pour les quotidiens. Or, comme vous le savez, la recette d’un quotidien dépend entre 40 à 60 % de la publicité. Ces chiffres illustrent bien la violence de la crise. Cette dernière est d’autant plus grave, que certains types de publicité ne reviendront plus après elle.

La presse écrite dispose de trois types de publicité : la publicité commerciale, la publicité financière et les Petites Annonces, (emploi et immobilier….).

• Les petites annonces ont, déjà, largement migré vers Internet. En six ans, le marché des offres d’emploi a perdu les 9/10^èmes de sa valeur dans la presse écrite au cours des dix dernières années.

• La publicité financière, donnée par les entreprises cotées qui annoncent régulièrement leurs résultats, est également en train de disparaître de la presse écrite, pour migrer vers la presse Internet, et plus précisément, vers les sites internet des entreprises elles-mêmes.

S’appuyant sur une forme de laisser-faire de l’Autorité des Marchés Financiers et interprétant de manière très extensive une directive de Bruxelles datant de 2005, les entreprises commencent ainsi à s’exonérer de publicité financière dans la presse. Il est étrange de songer que ces entreprises, qui traversent une crise grave de leurs relations avec leur actionnariat, estiment qu’il n’est plus souhaitable d’annoncer leurs résultats dans la presse, comme s’il n’était pas nécessaire de reconquérir un peu de confiance. En somme, les effets de la crise conjoncturelle seront, de mon point de vue, définitifs.

Sauf à imaginer un rebond formidable et brutal au dernier trimestre de cette année, fort peu probable en l’état actuel des choses, nous pouvons dire aujourd’hui qu’aucun média d’information générale ne gagnera d’argent en France cette année.

2- La crise est structurelle

Cette crise a commencé il y a quelques années déjà.

Elle s’est manifestée par la baisse d’une partie de la presse quotidienne nationale et régionale. La crise de la publicité donc vient s’ajouter à une crise de la diffusion. En d’autres termes, la recette de publicité et la recette de vente sont en train de s’effondrer. Par chance, les Echos échappent à cette double peine. D’une part, ils sont le seul quotidien national connaissant une croissance, alors que le marché de presse est en baisse de – 6 à – 10 %. D’autre part, notre site internet est également en très forte progression. Enfin, Radio Classique atteint également des niveaux d’audience record. Quoi qu’il en soit, l’ensemble des marques du groupe n’échappent pas à la crise de la publicité.

La crise structurelle se manifeste également par la migration des contenus du papier vers le digital. Les chaines télévisuelles sont également très durement impactées par l’arrivée du digital. La montée de la Video On Demand (VOD) va accroître cette tendance. L’éparpillement de l’offre est en train de détruire progressivement le modèle économique traditionnel de la presse et des médias.

• Le premier facteur de cette destruction est l’invasion de la gratuité: nous sommes passés d’une aire de contenus payants à une aire de contenus accessibles de manière gratuite.

• Le second facteur de destruction pèse sur le contrôle de la valeur des contenus. Les moteurs de recherche, qui sont des robots, font peser une menace sur ce contrôle.

• Le troisième élément caractérisant la destruction de ce modèle économique est le fait que le transfert des recettes ne soit pas suivi par un transfert de la rémunération. Aujourd’hui, la plupart des groupes admettent que les recettes publicitaires sur internet sont beaucoup moins rémunératrices, d’abord parce qu’elles sont moins nombreuses, ensuite parce que les publicités se font au rabais. En outre, les annonceurs paient aujourd’hui en France la publicité sur Internet entre cinq et dix fois moins cher que dans les autres pays, tels que la Grande Bretagne, la Belgique et les États-Unis.

Par ailleurs, aucun site de presse n’est encore rentable aujourd’hui. Nos activités internet sont rentables, mais nous revendons par internet des contenus qui sont créés d’abord par la presse écrite. De la même manière, la plupart des entreprises de presse ne comptent pas l’ensemble des charges pesant sur l’exploitation du web. Les activités web seront difficiles à rentabiliser dans la mesure où la publicité subit un grave déficit de valeur par rapport à ce qu’elle est sur la presse traditionnelle.

3 – La crise est existentielle

J’en viens à la troisième crise, également très dure et qui sera sans doute assez longue. Il s’agit d’une crise existentielle, de nos métiers et sans doute de nos savoir-faire. En principe, il est demandé à un journaliste de trouver, de sélectionner, de hiérarchiser et de délivrer des informations. Chacun de ces états est devenu critique. Reprenons-les un par un.

Tout d’abord, il fut un temps où trouver l’information était l’apanage des journalistes. Imaginons qu’à la sortie de cette réunion, un autobus percute une école sur le boulevard et provoque un accident redoutable. Les premiers témoignages parvenant aux médias seront captés par les personnes ayant un téléphone portable. Elles seront trouvées, non plus par des journalistes, mais par des témoins. Auparavant, une personne pouvait témoigner, mais l’information était filtrée et c’est un journaliste qui la donnait. Aujourd’hui, l’information peut venir directement du témoin. La mission de recherche de l’information est donc plus ou moins battue en brèche.

S’agissant de la sélection de l’information, ce sont aujourd’hui des robots qui sélectionnent l’information sur le web.

La hiérarchisation de l’information perdure dans de nombreux journaux. Néanmoins, dans de nombreux sites, elle est pulvérisée par l’avis du public. Alors qu’un critique de cinéma chevronné affiche ses goûts et laisse à ses lecteurs la possibilité de se démarquer ou non par rapport à ses prises de position, sur Allocine, l’avis du public est en train de déqualifier la capacité du journaliste à hiérarchiser l’information.

Enfin, je ne reviens pas sur la délivrance des informations, par les blogs, sites, portails et autres.

Une des grandes innovations d’Internet est de mélanger tous les médias. L’on dit très souvent qu’Internet ne tuera pas la presse, puisque ni la télévision ni la radio ne l’ont fait. Il existe néanmoins une différence fondamentale : Internet est à la fois de l’écrit, du son et de l’image animée. L’idée reçue selon laquelle Internet ne tuera pas tous ces médias méconnait sa dimension plurielle. Sur le site de TF1, vous voyez de l’image, mais aussi des articles. Sur RTL, il y a du son, mais aussi des images. Un journaliste doit apprendre à travailler d’urgence sur les autres médias.

Le résultat de ces crises n’est pas que la presse est perdue, mais qu’elle doit se réinventer.
A cet égard, nous devons réfléchir aux trois termes suivants : convergence, monétisation et recherche et développement.

Comme je l’ai dit, tous les médias sont en train de converger. Nous vivons dans un univers où la technologie permet, à partir d’un même écran, de faire du journal papier, du blackberry, des sms, des vidéos etc. A l’autre bout de la chaîne, les médias exigent d’avoir sur les écrans, quel qu’en soit le support, des informations ciblées sous leurs marques traditionnelles. La consommation de l’information converge en aval. Il est logique que cette convergence s’applique aussi en amont.

Dans le groupe des Echos, nous avons par conséquent décidé la mise en place une fusion des rédactions par marque. Ceux qui travaillaient sur le papier, sur le web ou à la télévision, sont en train de constituer une grande et unique rédaction sous la marque Les Echos. Cette stratégie est très différente de la création d’agences par thème dans les autres groupes. Un média est une marque, mais c’est aussi un contenu et un style, une ligne éditoriale. C’est pourquoi la fusion peut et doit se faire par marque, de manière à ce qu’un journaliste, possédant un équipement lui permettant d’opérer sur n’importe quel support, puisse être formé. Tous les métiers seront orientés vers la création de contenu. Les métiers traditionnels de secrétaires de rédaction, chargés de mettre en page les contenus créés par les journalistes, vont disparaître. Ces personnes vont passer du côté de la production de contenus.

Les défis sont considérables. Ils sont d’abord organisationnels. La logistique de la rédaction devra être changée. La mentalité devra également évoluer. Les médias sont traditionnellement conçus de façon à ce que le contenu soit bouclé au terme d’une certaine durée. Afin de nous adapter à ces révolutions numériques, nous faisons en sorte que les rédactions bouclent un programme à la fin d’une journée ou d’une semaine. Cette organisation requerra beaucoup de formation. Elle signifiera un bouleversement des frontières. Enfin, nous devrons renégocier la totalité de nos droits internes.

J’en viens à la monétisation: le web doit-il être entièrement gratuit ? La mode actuelle tend à la gratuité. La principale exigence est de se remettre sans cesse en question et de contrôler ses contenus, de façon à ce qu’ils ne soient pas captés par un « agrégateur ». Il s’agit de défendre les valeurs et la ligne éditoriale sous-tendant ces contenus. Cela veut dire investir en permanence sur la marque. Avec la presse économique, nous avons la chance d’avoir de la presse à valeur ajoutée. L’expérience accumulée par les rédactions du groupe nous protège d’une information banale. Le Figaro et le Monde sont plus vulnérables de ce point de vue, par la portée générale des contenus qu’ils délivrent.

Notre objectif est de faire payer en fonction de la valeur ajoutée que nous donnons à l’information. Il y a un an, le site des Echos était partiellement payant, alors qu’il était en grande partie gratuit. Il accueillait alors 850 000 visiteurs. Nous avons inversé cette tendance et nous comptons aujourd’hui 2,5 millions de visiteurs. La plateforme gratuite permet d’emmener les internautes vers des zones payantes. Tous les bilans de toutes les entreprises françaises s’y trouvaient gratuitement. Nous devrons, à la faveur de la monétisation, nous ouvrir aux nouvelles recettes de tous ordres. Les sites qui connaissent le plus grand succès aujourd’hui sont des sites qui ne proviennent pas de la presse de référence. Le premier site pour les femmes est aufeminin.com. Le site leader en matière de bourse est Boursorama, qui compte aujourd’hui 2,8 millions de visiteurs uniques. Nous devons être ouverts aux nouvelles recettes comme aux nouveaux contenus.

Je terminerais par la veille technologique. Quels que soient les nouveaux supports, nous sommes très attentifs à ce qui se passe dans les laboratoires de recherche. Les supports de lecture commencent à se multiplier. Amazon a commercialisé un outil permettant de télécharger par Wifi des livres, mais aussi des journaux. Le principal axe stratégique est d’être le meilleur dans son domaine, afin que le moment venu, lorsque ces nouveaux médias auront toute leur place, chacun puisse en profiter. Ces médias permettront de combiner les atouts de la convergence et les exigences de la monétisation.

Personne ne sortira de cette crise comme il y est entré. Dans quelques mois, il y aura probablement moins de journaux qu’aujourd’hui. Mais à terme, l’avenir sera vraisemblablement plus facile pour ceux qui y ont survécu.

• Table ronde

La table ronde est animée par Philippe ESCANDE, éditorialiste, Les Echos. Y participent :

Martine ABBOU, Gérante de la Société W.lma
Christian de BOISSIEU,président délégué du Conseil d’analyse économique
Jean-Louis MISSIKA, conseiller de Paris, sociologue des médias
Marie-Laure SAUTY de CHALON, présidente Aegis France
Adrian CLARKE, publisher, Financial Times Europe
Pierre HASKI, Éco89, président, directeur de la publication
Agnès MOLINIER, France 2, chef du service économique
Alexandre DELAIGUE, Econoclaste

Philippe ESCANDE

Je propose de structurer le débat autour de deux questions de fond. Tout d’abord, à quoi sert la presse économique ? Ensuite, quel est l’avenir de cette presse ? Monsieur Missika, existe-t-il une spécificité du média économique ? Quel est son rôle ? Comment s’est-il formé ?

Jean-Louis MISSIKA

Il convient tout d’abord de rappeler que la presse économique a précédé la presse généraliste. Avant la presse américaine à un penny, née au 19^ème siècle, l’on trouvait des journaux spécialisés délivrant des informations relatives au trafic des bateaux : prix des denrées, nature du chargement et autres. Si nous sautons un siècle, nous voyons apparaître l’information financière et une presse économique quotidienne qui s’adressent à un public spécifique. Les spécificités culturelles sont néanmoins importantes. La grande différence entre le monde anglo-saxon et la France est que l’information économique est considérée là-bas comme d’ordre général, alors qu’elle est perçue comme technique en France.

Philippe ESCANDE

Madame Abbou, quelle est votre vision de la presse économique et de son rôle ?

Martine ABBOU

La presse économique a-t-elle été représentative de la culture d’entreprise ? Il y a 30 ans, nous attendions de la presse économique qu’elle soit de qualité, qu’elle nous forme et qu’elle rassure dans les décisions à prendre, que celles-ci fussent financières, économiques ou humaines.

Un jeune entrepreneur attend-il tout cela aujourd’hui ? Nous avons pris au départ Internet pour un outil exceptionnel. Nous allons devoir apprendre à vivre dans un nouveau monde. Les journalistes ont perdu de leur pouvoir. Ils sont troublés par cet impératif de partage des connaissances. Il convient donc de se demander si nous attendons plus encore en termes de formation et de lisibilité. Par ailleurs, la presse économique n’est pas conçue que pour une élite. Elle doit être beaucoup plus généraliste, avec des professionnels dans d’autres domaines. C’est ce qui la fera renaître.

Philippe ESCANDE

Quel est votre sentiment, Monsieur de Boissieu ?

Christian de BOISSIEU

Je suis très concerné par la relation entre la presse économique et la presse généraliste. Je vis assez mal la prétendue spécialisation de la presse économique. Il faut la crise actuelle pour que les bourses fassent la une de la presse. La reconnexion à l’information économique s’opère en période de crise.

Je souhaite donner un exemple de divergence d’interprétation d’un média à l’autre. Suite à la réunion Ecofin, le Financial Times a annoncé que la récession se prolongerait probablement en 2010. Jean-Claude Trichet a eu une vision un peu moins pessimiste, estimant que compte tenu de tous les efforts fournis, un rebond était possible. Le Figaro a alors titré à la une : « Jean-Claude Trichet annonce la reprise dès 2010 ».

En tant qu’économiste et professeur à l’université, j’ai aussi un rôle de pédagogue vis-à-vis de l’information économique. Or, je sens une grande fracture générationnelle que je ne parviens pas à combler. Les étudiants sont spécialisés sur les sujets économiques, bancaires et financiers. Lorsque je leur annonce certains faits d’actualité, beaucoup ne sont pas informés. Je suis persuadé que la difficulté d’articuler la dimension économique et la dimension généraliste de l’information se reflète beaucoup à la télévision. Cette barrière est plus ténue à la radio.

Agnès MOLINIER

Depuis 20 ans que je travaille à la télévision, la situation a beaucoup évolué. Par exemple, auparavant, l’on ne parlait jamais des résultats des entreprises à la télévision. Nous sommes à peu près 300 cartes de presse à France 2. Sur ce nombre, nous sommes une douzaine au service de presse économique. J’ajoute que la personne qui termine au service économique dans une chaîne est considérée comme n’ayant pas de chance. C’est pourtant un atout de travailler dans un domaine aussi exigeant. Le rapport à l’économie est ahurissant au sein de la profession. Je vois beaucoup de rédacteurs en chef qui rejettent par réflexe certains sujets tels que la retraite, alors que l’intérêt des téléspectateurs est manifeste.

La crise économique nous aider beaucoup,en tant que journalistes économiques, à faire comprendre, d’une part, que nos sujets intéressent les personnes qui nous regardent, et qu’ils constituent d’autre part une forte valeur ajoutée. Nous ne pouvons pas nous contenter des images. Nous devons illustrer les informations économiques par des données concrètes. Or, il est de plus en plus difficile de rentrer dans les entreprises. Elles nous fournissent des images, dont l’utilisation est délicate au plan déontologique.

Philippe ESCANDE

Marie-Laure Sauty de Chalon, quel est le regard du publicitaire sur les médias économiques ?

Marie-Laure SAUTY de CHALON

Internet n’est pas un média, mais un méta-média. Le clivage entre anciens et nouveaux médias me paraît dépassé de ce point de vue. Les nouveaux annonceurs ne se posent plus le problème en ces termes. Au siècle dernier, l’eau était gratuite, alors que la musique et l’information étaient payantes. Aujourd’hui, la situation s’est inversée. Par ailleurs, l’information consommée est de plus en plus importante aujourd’hui. Le temps passé à s’informer chez les Français est croissant. Il s’agit à présent de monétiser les contenus. Le vrai sujet est là. Cette entreprise n’est pas si compliquée. La musique a perdu beaucoup de sa valeur, mais les fournisseurs d’accès ont gagné beaucoup d’argent. Ce sont les rentes anciennes qui sont révolues.

Philippe ESCANDE

Monsieur Clarke, nous avons déjà parlé du succès des médias économiques anglo-saxons. Comment expliquez-vous ce succès dans leurs pays ?

Adrian CLARKE

Établir une comparaison est compliquée, car le contexte est très différent entre les deux pays. D’abord, la France possède deux médias économiques, Les Echos et la Tribune, alors que l’Angleterre a seulement le Financial Times. Toutefois, de nombreux quotidiens généralistes anglais donnent des informations détaillées sur les sujets économiques et sportifs, contrairement aux quotidiens français.

L’importance du commerce international a donné en Angleterre toute sa place à l’économie. Aux États-Unis, c’est la culture du capitalisme qui a valorisé cette information. Avec le programme de couverture sociale, tous les Américains sont très conscients de leur problématique de retraite. En second lieu, les Américains sont très fiers du succès que leur apportent leurs richesses. Warren Buffet et Bill Gates sont des héros dans ce pays. Enfin, l’anglais est la langue des affaires. Cela confère aux médias en langue anglais une large couverture et une grande précision. Aux États-Unis, les chaînes comme Bloomberg, ou NBC, les magasines comme Fortune BusinessWeek et Forbes sont très importants. En Grande-Bretagne, c’est plus la vision internationale qui domine. Le Financial Times et Reuters ont plus de lecteurs hors Royaume-Uni que dedans. Au total, c’est en raison de sa langue, de son histoire et de sa culture que l’Angleterre a une presse économique plus développée.

Philippe ESCANDE

Monsieur Haski, vous avez créé la filiale Rue89. Pouvez-vous nous en parler ?

Nous avons fondé Rue 89 en mai 2007, juste après l’élection présidentielle. Nous nous sommes très vite rendu compte du statut particulier de l’information économique. L’article qui a rencontré le plusgrand succès sur notre site durant l’été 2007, au début de la crise des, concernait l’injection des liquidités. Personne n’y comprenait rien. Ceux qui employaient ces termes considéraient qu’il allait de soi. Nous ne trouvions pas cette réponse.

Le besoin de participer au décryptage et à l’élaboration de cette information était manifestement important. Nous avons donc conçu Echos89. Le site compte trois journalistes. Le groupe a démarré sans investisseurs. Il s’agit presque d’’un laboratoire de presse. Nous avons tenté de tester comment les journalistes pouvaient utiliser l’outil internet et y apporter à la fois le professionnalisme et l’éthique journalistique, la culture du web et la dimension participative. C’est cette alliance qui nous différencie, me semble-t-il, des anciens médias. Nous avons recueilli un million de visiteurs unique en un à deux ans, sans avoir dépensé un centime en marketing, mais en utilisant la contamination virale de l’information.

Philippe ESCANDE

Alexandre Delaigue, est-ce le souci pédagogique qui vous a conduit à créer le blog Econoclaste ?

Alexandre Delaigue

Tout à fait. Nous souhaitions d’abord expliquer ce que font les économistes, car l’information telle que nous la voyions nous semblait manquer d’explication. Nous avons décidé de dire ce que nous pouvions tirer de ce travail. Nous avons même écrit un livre sur ce sujet, intitulé « Sexe, Drogue et Economie »

Philippe ESCANDE

Nous allons à présent en venir à la mutation des médias vers l’Internet. Comment percevez-vous cette compétition qui s’installe sur Internet entre des producteurs d’information comme vous, et des journalistes ?

Alexandre DELAIGUE

Nous sommes des professeurs qui faisons des heures supplémentaires. Nous ne sommes donc pas précisément placés sur ce créneau. Le jour où les hot-dogs deviennent gratuits, c’est une mauvaise nouvelle pour le vendeur, mais une bonne nouvelle pour le vendeur de moutarde. Au fond, il nous faut trouver la moutarde dans le développement d’internet. Deux idées sont intéressantes de ce point de vue. La première d’entre elle porte sur l’articulation des informations économiques, essentiellement pour des raisons de volume. Avec notre blog, nous sommes totalement déconnectés de la contrainte de volume. Nous n’avons pas non plus de contrainte particulière par rapport à l’actualité. S’agissant de la recherche économique, je ne suis pas sûr qu’il y ait beaucoup à rentabiliser.

Par ailleurs, la crise n’a été vue dans aucun média économique. Excepté l’échantillon statistique marginal de ceux qui prévoyaient une crise, la très grande majorité des économistes n’avaient rien prévu de tel.

Récemment, Gillian Tate, une collègue d’Adrian Clarke, s’est attachée à mesurer le pourcentage des articles des trois dernières années traitait de ce dont nous parlons maintenant. Certains produits financiers représentant plusieurs milliards de dollars n’avaient tout simplement jamais été abordés. Dans un monde saturé d’informations, et qui devient beaucoup plus complexe au plan économique, le véritable travail de journaliste sera cette recherche de personnes qui comprennent ces éléments de plus en plus complexes.

Philippe ESCANDE

Un collègue disait déjà il y a quelques temps que le medium, c’est le message : le message a-t-il changé ?

Jean-Louis MISSIKA

Il n’y a pas de compétition entre anciens et nouveaux médias dans le monde économique. La compétition, très féroce, se déroule plutôt entre les « agrégateurs » de contenu d’un côté, et les fournisseurs de contenu de l’autre. Aujourd’hui, un dollar sur deux généré par la publicité sur Internet est absorbé par les moteurs de recherche. La publicité contrôlée par les moteurs pèse environ 50 milliards de dollars, et Google en capte environ 80 %. Le partage est totalement déséquilibré en faveur des « agrégateurs ». Je suis consterné de voir que nos députés débattent d’une loi de chasse aux petits délinquants pirates, qui sera bien entendu inutile et inapplicable, alors que le problème majeur est celui que je viens d’évoquer.

Aux États-Unis, Google se croit obligé de négocier des accords avec les éditeurs de livres et journaux. Cela semble échapper aux préoccupations de nos politiques. Le risque est que ce monopole tue l’ensemble du système. Si la quasi-totalité de la monétisation est captée par celui qui ne produit pas, mais par celui qui classe et agrège, il n’y aura plus rien à produire et à mettre sur les écrans à terme.

Google a annoncé la mise de publicité sur Google News. Il est indispensable que les politiques interviennent contre la domination d’un monopole déstabilisant les échanges publicitaires mondiaux. Il est tout aussi urgent de réguler le marché de l’Internet que les marchés financiers.

Marie-Laure SAUTY de CHALON

Je partage pleinement ce point de vue. Chacun écrit de plus en plus pour venir dans le giron de Google. Pendant longtemps, la moitié des revenus provenaient du search et l’autre de la publicité. Néanmoins, personne ne connaît aujourd’hui les recettes de Google en France. Nous savons qu’elles sont de l’ordre d’un milliard d’euros.

Jean-Louis MISSIKA

De plus, cette publicité est facturée en Irlande et payée aux États-Unis. Rien ne va à l’État français.

Marie-Laure SAUTY de CHALON

Google croît de 40 à 50 % par an. L’inventaire va faire encore baisser les grands titres de presse.

Philippe ESCANDE

Quelles sont les alternatives ?

Marie-Laure SAUTY de CHALON

Les éditeurs de presse pourraient se parler et agréger à leur tour les données. Nous devons prendre très rapidement ce tournant pour tenter de combler notre retard.

Aujourd’hui, le gouvernement américain peut taper les mots les plus utilisés pour savoir comment évolue l’opinion. Le gouvernement français ne le peut pas.

Pierre HASKI

Nous vivons une problématique un peu différente. Nous sommes plus protégés. Tout d’abord, nous sommes moins dépendants de Google que la presse traditionnelle, dans la mesure où nous sommes obligés de soutenir une contre-programmation de l’information. Notre but n’est surtout pas d’être mieux référencé par Google. De fait, notre trafic est beaucoup moins dépendant de Google. Nous sommes quasiment absents de Google News.

Tout comme la presse écrite, si nous ne faisons rien, nous sommes condamnés. Nous sommes donc contraints de cultiver une identité forte et originale. Par ailleurs, nous avons agrégé une communauté autour du site. Nous avons créé un mur d’affiche virtuel sur le site. Un étudiant anglais lancé l’idée pour financer ces études, avec le Million dollar home page. Nous avons proposé une expérience similaire sur le thème suivant : « Si vous vous identifiez, venez nous soutenir ». Nous avons été sidérés par l’afflux. Nous avons reçu en dix jours un tiers des recettes prévues pour l’année. Cette idée de création d’une communauté et d’identification à un média est le cœur d’un fonctionnement différent sur internet.

Une partie de la crise morale d’Internet est lié à la déconnexion entre le journaliste et ses lecteurs. Nous sommes, pour notre part, en conversation avec chacun de nos lecteurs. Je crois qu’un cercle vertueux s’amorce à ce niveau, nous permettant d’être plus sereins par rapport à Google.

Agnès MOLINIER

J’ai le sentiment qu’Internet bouscule non seulement la presse écrite, mais aussi les chaînes, qui sont totalement « ringardisées ». Une chaîne comme France 2 a bâti sa réputation sur une grande qualité de l’image. Il n’y a pas si longtemps, le journaliste était un peu semblable à Tintin, partant au bout du monde pour revenir raconter un fait ou un événement que lui seul avait pu voir. Aujourd’hui, chacun peut être pourvoyeur d’information. Quoi qu’il en soit, je crois que nous ne devons pas prendre internet comme un outil concurrent, mais comme un outil complémentaire.

Tout le défi consiste à apporter de la valeur ajoutée. L’audience est en baisse pour les 20 heures. Notre spécificité est de proposer une information télévisée qui ne recule pas devant la complexité, qui ne renonce pas à la traiter, tout en maintenant une grande qualité d’image. Néanmoins, nous avons beaucoup à retirer au plan technique de cette révolution internet.

Christian de BOISSIEU

La crise actuelle est l’occasion pour tout le monde d’accéder à plus d’informations économiques. Je pense néanmoins que les Français ne sont pas mieux formés du point de vue économique qu’avant la crise des subprimes. Il y a un écart indubitable entre la quantité d’informations et la capacité à les traiter. Je me compte parmi les responsables du fait que les Français ne suivent pas.

Nicolas BEYTOUT évoquait le caractère relativement nouveau de cette concurrence. Mes étudiants vont sur Internet, mais pas pour accéder aux informations économiques et financières. Ils ne se soucient pas de connaître les résultats du CAC 40. En d’autres termes, il ne faut pas croire que l’essor d’internet ait amélioré la formation économique des citoyens. Il n’y a pas eu de véritable progrès pour armer nos enfants et petits enfants en vue de comprendre le monde économique dans lequel ils vivent.

En France, encore aujourd’hui, une partie du débat économique et social demeure un débat sur le système. En Italie et en Espagne, le débat se tient dans le système. Lorsque je réexplique à des étudiants en quoi consiste la crise des subprimes, nous repartons de zéro après deux ans de presse sur le sujet. Cette difficulté tient au fait que nous vivons dans un pays qui peine à accepter le statut de l’information économique par rapport à l’information générale.

Philippe ESCANDE

Pierre HASKI, quel modèle économique utilisez-vous aujourd’hui ? Quel modèle futur attendez-vous ?

Pierre HASKI

Nous sommes en train de construire un modèle économique ad hoc qui nous permet de naviguer à vue aujourd’hui, mais nous n’avons pas trouvé de solution miracle. Nous nous plaçons aujourd’hui dans un modèle totalement mixte, une partie des recettes provenant des services de construction de sites, formation et autres, et l’autre provenant des recettes publicitaires. Dans les services, nous tentons de développer des activités diversifiées qui ne dépendent pas trop de la conjoncture. Nous avons aujourd’hui 20 salariés en CDI. Ce que nous faisons marche, mais ce n’est pas applicable à des entreprises qui porteraient, par exemple, des coûts fixes plus importants que les nôtres.

Philippe ESCANDE

Adrian Clarke, le Financial Times possède un site internet très développé. Est-ce un modèle économique rentable aujourd’hui ?

Adrian CLARKE

Oui. Nous avons 500 journalistes, dont plus de 100 vivent hors du Royaume-Uni. Créer du contenu est très cher et nous devons trouver des ressources pour cela. La venue de journaux d’accès gratuits et d’Internet constitue un défi de taille. Nous nous sommes néanmoins dotés d’un modèle innovant : nous ne faisons pas payer les personnes qui nous lisent pour la première fois ; la seconde fois, l’accès est restreint. Un accès libre minimum permet de consulter un certain nombre d’informations. L’on peut se faire passer pour nouveau en enlevant les cookies, mais cela prend plus de temps.

Plus vous connaissez votre audience, plus vous pouvez adapter votre stratégie publicitaire. Aujourd’hui, les références publicitaires internet fonctionnent bien. Elles sont en croissance sur Internet. Par ailleurs, nous consacrons beaucoup de temps à convaincre les agences publicitaires de travailler avec nous. Pour les journaux comme pour un film que l’on aime bien, les personnes ont tendance à acheter les services associés aux informations dont ils prennent connaissance, d’où l’importance des partenariats.

Marie-Laure SAUTY de CHALON

Je crois que le modèle économique va changer. IBM a changé de métier. Aegis Media a perdu 90 % de ses recettes quand la loi Sapin est arrivée, mais nous avons su changer de métier. L’une des particularités françaises est de ne pas avoir de groupe pluri-média indépendant. L’Etudiant ne vit pas de son journal, mais de ses salons. Les initiatives se multiplient aux États-Unis et certaines idées rapportent énormément d’argent. Il y a également beaucoup à faire dans le domaine du développement durable. Les groupes pluri-médias vont changer de rôle, de façon de se commercialiser. Cette transition sera sans doute douloureuse, mais très intéressante.

Alexandre DELAIGUE

Le modèle de la fondation marcherait bien pour la presse de généraliste qui joue dans une certaine mesure un rôle de service public. Un certain nombre de personnes sont contentes de son existence. Une fondation ressemblerait en réalité au modèle de beaucoup de journaux, tels que le New York Times, qui fonctionnent encore car une famille détient la majorité des actions. Un investisseur, qui gagne peu d’argent avec cela, peut souhaiter que le titre continue à exister.

Philippe ESCANDE

Vous faites allusion à du mécénat.

Alexandre DELAIGUE

Il s’agit plutôt du modèle de fondation à l’américaine; beaucoup de journaux français sont détenus par des investisseurs qui souhaitent qu’ils continuent à exister. C’est le cas du Figaro, de Libération et du Monde. Le modèle économique n’est pas si différent. Cela étant, la presse économique se trouve dans une situation particulière. Sa spécialisation lui confère une capacité à apporter une valeur ajoutée spécifique. Les piliers sur lesquels s’appuient les recettes de la presse me semblent plus solide dans le cas de médias économiques.

Quoi qu’il en soit, je ne suis pas convaincu par le modèle internet du Financial Times. Le fait de créer des obstacles empêchant les lecteurs d’accéder à un journal revient à risque de perdre en quantité de lecteurs ce que l’on gagne en abonnés. Le New York Times parvient à obtenir 200 millions d’euros de recettes. En ce qui concerne la monétisation, je crois que les fortes marques ont intérêt à aller dans le sens de la gratuité, avec une diffusion la plus large possible, et une publicité maîtrisée en interne.

Jean-Louis MISSIKA

La définition du modèle économique est une équation à plusieurs inconnues. Le modèle économique historique que décrivait Monsieur Beytout a explosé. Les petites annonces se sont séparées pour devenir une activité autonome sur Internet, avec des sites comme Monster. Il n’y a plus aucune connexion entre les petites annonces et la possibilité de financer la production d’informations.

Si jamais il y avait un partage équitable des revenus avec les moteurs de recherche, le drame serait sans doute moins criant. Y aura-t-il un modèle économique comparable à celui du début du XIXème siècle, durant les vingt prochaines années ? A ce moment-là, nous observerons un basculement progressif des titres de presse sur Internet. Si le modèle économique n’est pas trouvé, nous devrons définir des modalités de financement non marchandes. Aujourd’hui, si l’on retire l’argent public, il n’y a plus de presse écrite en France. Tout ne vient donc pas de la technologie. Néanmoins, si l’on se projette dans un futur un peu plus lointain, l’on peut imaginer que les entreprises jugent plus intelligent et plus rentable de mettre en place des dispositifs d’informations qui contournent le média presse, prélevant les informations directement sur des blogs d’experts présélectionnés. Nous basculerions alors dans un monde où le dispositif d’information fait l’impasse sur le titre de presse.

Philippe ESCANDE

Martine Abbou, quelle est votre conclusion ?

Martine ABBOU

Si certains pays parviennent à rentabiliser un journal économique, nous devons y parvenir. Les jeunes sont contents car la presse internet n’est ni à droite ni à gauche. Internet a été une ouverture vers la liberté. En cette période complexe, nous devons retrouver de l’espoir. Les médecins rencontrent des patients qui en savent beaucoup qu’auparavant sur leur maladie. Néanmoins, ils ont besoin de trier les informations qu’ils ont glanées d’une part, et d’être soignés d’autre part.

Nicolas BEYTOUT

Je souhaitais préciser qu’il est indispensable d’améliorer l’offre de presse éco et qu’une offre « customisée » pour les entreprises, pour les secteurs existe déjà. Nous allons régulièrement voir les entreprises pour leur demander ce que nous pouvons faire pour améliorer notre offre. Tant que les journaux papier seront un élément de statut, il sera très important de les imprimer. Les entreprises souhaitent aussi savoir ce que nous allons publier le lendemain sur les concurrents, des détails sur leurs secteurs etc. L’avenir de la relation entre anciens et nouveaux médias est commun : il est dans l’imbrication intime entre le papier, qui est à l’origine de la marque, et l’Internet, sous une référence elle-même devenue multimédias, qui donne des valeurs, un sens, une ligne éditoriale et un contenu.

• CONCLUSION

Bernard SPITZ, Délégué à la coordination des États Généraux de la presse écrite, Président de la Fédération Française des Sociétés d’Assurance, Président de BS Conseil

Le débat de ce soir a présenté, d’une part, l’évolution historique de la presse économique et d’autre part, la spécificité de la vision française de la presse économique. Dans notre pays, la culture économique n’a été inscrite dans la culture de l’Honnête homme que de façon récente. Il n’est donc pas étonnant que la part laissée à l’économie dans les médias généralistes et à la télévision soit relativement faible. Ainsi, certains domaines, comme celui de l’assurance, sont particulièrement peu traités. Si nous comparons les titres de quotidiens généralistes européens aux quotidiens généralistes français, nous pouvons comprendre le problème rencontré par la France.

La violence de la mutation économique et la recherche d’un modèle économique alternatif sont un second aspect du débat. Les États généraux de la presse, qui se sont réunis récemment, ont d’ailleurs fait apparaître beaucoup d’éléments de transversalité. Par exemple, le débat sur les droits d’auteur a dépassé de loin celui sur le statut de la déontologie journalistique. Ces débats ont montré que ce n’est pas tant l’écrit qui est menacé que le papier . Nous devons bien distinguer les deux, car expliquer dans le détail les éléments économiques chiffrés suppose un support écrit, qui n’est pas forcément un support papier. Ainsi, l’économie trouve son terrain naturel dans l’écrit.

Je voudrais également souligner que les États généraux de la presse ont aussi permis de profiter de la mobilisation collective, face à nos handicaps nationaux bien connus: une presse trop chère à produire, inégalement et insuffisamment distribuée et qui souffre de problèmes de contenu.

J’en viens au changement de modèle économique , qui constitue l’un des points les plus importants de notre rencontre. Comme cela a été dit, aucun modèle ne prévaut en cette période. La question centrale est celle de la valeur ajoutée. Elle ne se pose pas en les mêmes termes pour tous. La presse économique jouit d’un avantage sur les autres. La presse quotidienne ou la presse hebdomadaire, la presse nationale ou la presse régionale, n’ont pas la même valeur ajoutée. Il faut organiser la production d’un journal à des coûts aussi faibles que possible et tenter d’en conserver la valeur ajoutée et de la valoriser.

Dans les années qui viennent, nous allons voir s’accroître la multiplication des informations et des sources d’informations , notamment sur le Web. Nous allons également voir émerger une population jeune, native du numérique. Néanmoins, comme l’allongement de la vie le permet, beaucoup d’utilisateurs du papier, en particulier les seniors, continueront à constituer les lecteurs de la presse économique. Enfin, les évolutions technologiques, l’amélioration des instruments, permettront d’offrir un modèle complètement différent.

En réalité, aucun de ces éléments n’est univoque et il est important d’évoluer dans une perspective dynamique de complémentarité, et non de substitution. Le numérique a été longtemps considéré comme trop compliqué pour les seniors, mais on s’aperçoit qu’il permet d’offrir un service adapté auxseniors, en rendant notamment possible, l’agrandissement des caractères. Aux États-Unis, une entreprise a mis au point des feuilles pliables sur lesquelles se projettent les caractères.

Il faut aussi être conscient de ce que l’évolution va s’accélérer et cela impose de rester dans une perspective dynamique : à l’occasion d’un voyage en Corée effectué l’année dernière, j’ai eu l’occasion de rencontrer le responsable coréen de la première agence de publicité du pays. Lui posant la question de l’avenir de la presse papier, il me répondit qu’à son avis, elle avait encore de beaux jours devant elle, …. à échéance de quatre ans environ ! Je pense que l’évolution, et donc les mutations, vont s’accélérer , il faut donc les anticiper . Chacun des titres de presse doit, en conséquence, déterminer où se trouve sa valeur ajoutée et ensuite se demander comment la préserver.

La question de Google a également été évoquée durant les États généraux de la presse écrite avec l’interrogation suivante : « Google va-t-il faire disparaître les titres de presse ? ». Il a été dit clairement que l’on pourrait faire quelque chose contre l’abus de position dominante . C’est vrai et néanmoins, le sujet du partage de la valeur ajoutée et de la non-captation des revenus par un acteur unique et de façon prédatrice, n’est pas le seul problème. Ainsi, Apple a magnifiquement tiré partie de l’incapacité de l’industrie musicale à s’adapter à ce qui est en train de se passer. Le même risque existe pour la presse de se faire cannibaliser par les fournisseurs.

Si l’on tente de comparer les avantages de l’électronique à ceux du papier, je crois que le succès de l’Internet redonnera de la valeur ajoutée aux éléments de fiabilité et de sécurité de l’information qui sont la marque de presse économique . La notion de marque prend toute son importance à ce niveau. N’oublions pas que la presse économique a été la presse la plus corrompue de l’histoire occidentale. Pour les acteurs qui s’intéressent à l’information économique, la sécurité, la fiabilité, mais aussi le gain de temps, sont très importants. Je crois aussi que le modèle payant a de l’avenir et que cet avenir est singulièrement bien adapté à l’information économique. Un exemple : l’abonnement annuel au Wall Street Journal est de 103 dollars, et il dispose d’un million d’abonnés.
Disposant désormais de nombreux supports, la presse économique peut être extrêmement créative et performante. Forbes a été le premier magazine à investir sur sa plateforme électronique. Or, les recettes de la version électronique n’ont pas tardé à dépasser le magazine. Cependant, les informations provenant du journal représentaient 2 à 3 %. En définitive, c’est l’image positive du site de Forbes qui a induit en retour augmentation des abonnements papier. Ceci est une illustration du fait qu’il n’y a pas de modèle technologique unique.

L’ambition partagée des États généraux de la presse était de donner à l’industrie de la presse les moyens d’accompagner les mutations et de gérer le temps de la transition. Le soutien apporté par l’État ne fut pas purement financier. Les rencontres qu’ils ont mis en place ont permis à ceux qui le souhaitaient d’envisager et de mener à bien des réformes structurelles, notamment dans l’organisation de la distribution entre les fournisseurs et les clients. Ces problèmes se posent dans de nombreux pays qui ont choisi de s’inspirer du modèle de ces États généraux, dans une perspective ouverte et constructive.

PS: Je tiens à remercier Elisabeth Martineau pour m’ avoir transmis la retranscription corrigée de ce débat