Internet et commerce de proximité : vers de nouvelles alliances ?
Commerce, Internet
L’essor fulgurant du commerce en ligne ces deux dernières années (voir le billet d’Alain Rallet) n’a échappé à personne . Les raisons invoquées, outre l’environnement technologique favorable propre à la France championne du haut débit pour tous, insistent beaucoup et vraisemblablement trop sur la crise économique.
Il est sans doute exact que la quête du meilleur prix pour un produit donné soit facilitée par les instruments de recherche et les comparateurs de prix. Il est vrai aussi que certains grands sites marchands, forts de leurs frais fixes réduits, de leur assortiment immense et de leurs interfaces soignées, ont accrédité dans le grand public l’idée qu’Internet était souvent « moins cher ». Mais parions aussi que, si nous étions en période d’« euphorie » économique et de croissance forte, le commerce en ligne se porterait aussi très bien. Parce qu’il correspond à une réalité des modes de vie et de consommation. C’est là que les produits technologiques sont le plus vendus, mais aussi analysés, comparés par des passionnés, des consommateurs (vrais ou faux), des revues en ligne et des blogs de spécialistes. Et, grâce aux capacités « multitâches » de nos postes de travail, le cadre supérieur débordé peut intercaler l’achat d’une montre pour l’anniversaire de sa femme qu’il a failli oublier, la contemplation de l’état de ses prospects et la rédaction d’une note de procédure.
Et plutôt que d’errer avec ses caddies dans la foule d’une grande surface le samedi, n’est-il pas tenté de renvoyer en deux minutes sur Internet, après le spectacle, le « panier » de commande qu’il a péniblement établi une première fois (avec, il est vrai, quelques inconvénients sur la diversité des menus familiaux).
Tout cela est évident et bien connu. Ce qui l’est moins c’est que, peut-être, ce mouvement ne va pas éroder globalement la place du commerce et du service « traditionnels » mais rebattre les cartes et créer de nouvelles alliances. Tout cela à cause des deux points faibles du commerce électronique : la livraison, le « dernier kilomètre », d’une part, l’absence de conseils et de services annexes à la vente, d’autre part.
En ce qui concerne la livraison, tout se passe relativement bien pour les objets de taille réduite et pour les biens pondéreux et volumineux, dont la valeur est suffisante, ainsi que la marge globale de distribution, pour justifier d’intégrer dans le prix le coût non négligeable de la dépose à domicile. Reste un problème pour la clientèle urbaine à haut pouvoir d’achat : les horaires. Mais quand il s’agit d’un substitut aux courses quotidiennes, alimentaires, produits frais, produits d’entretien, etc, le coût logistique devient souvent démesuré au regard de la marge, surtout si on veut répondre à la demande de la clientèle quant à la précision des horaires et qu’on procède à partir d’un gros centre de regroupement péri-urbain.
En ce qui concerne le second point, il est évident qu’on peut trouver aisément à commander sur Internet des produits très pointus qui vont de la fenêtre sur mesure au pneu neige de la dimension particulière de votre véhicule ou à la chaudière à bois à haut rendement. Ceci avec une palette de choix, une liberté d’appréciation et éventuellement des conditions financières sans comparaison. Mais que faites-vous lorsque vous trouvez devant votre porte 4 énormes pneus ou une palette de 8oo Kgs avec une notice de montage complexe ?
La solution commune à ces deux problèmes commence à se dessiner par le développement d’accords de collaboration entre sites de ventes en ligne et commerce ou artisans de proximité (proches du client en un mot) qui assurent complémentairement à leur adresse principale soit le simple accueil/livraison, soit la prestation de services complémentaires. Par exemple, vous vous faites livrer votre volumineuse commande alimentaire, équivalente à deux caddies de supermarché, à la station service du coin où vous passez en rentrant chez vous. Ou bien le vendeur de pneus japonais haute performance les livre à un réseau d’entretien automobile qui en assure la pose dans son franchisé le plus proche. Ces solutions ingénieuses semblent aller de soi mais ne sont pas sans conséquences considérables sur bien des aspects de la vie commerciale.
Dans une certaine mesure, le site commercial en ligne devant un grossiste qui vend directement au particulier, une « centrale d’achat » pour ces derniers et non plus les ;
Les commerces et services de proximité regagnent de la clientèle et des parts de marché, mais à condition de faire partie de réseaux qui doivent savoir négocier de tels accords ;
L’avantage comparatif d’avoir un accès facile aux particuliers et notamment des possibilités de stationnement reprend un poids considérable, le « dernier kilomètre » étant assuré finalement, comme dans la grande distribution classique, par le client. Evolution un peu paradoxale encourageant le déplacement automobile pressé.
Il faut donc suivre attentivement ce phénomène qui en est à ses premiers développements et ne sera pas sans conséquences et interrogations urbanistiques, sociales et juridiques. En en notant au moins le côté positif, les capacités d’adaptation de certains magasins de proximité à une nouvelle donne…
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Vous auriez des exemples de ces accords entre opérateurs électroniques et commerces de proximité ? Cela pourrait être effectivement intéressant à développer. Pensez-vous que le marché seul le permettra ? Une intervention publique -infrastructures et incitations – vous semblerait-elle nécessaire ?
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Vous avez tout à fait raison d’insister sur la relation de complémentarité entre commerce électronique et commerce de proximité et sur le fait qu’en termes de valeur le last mile tend à devenir le first mile. La question est de savoir quel commerce de proximité est en mesure d’en profiter. Trois cas possibles. Soit il appartient à un réseau (boutiques en propre ou franchisés) et c’est celui-ci qui lui donne les moyens de bénéficier de la complémentarité. Soit il est sous-traitant contractuel des commerçants électroniques comme les points relais. La question est alors de savoir s’il peut s’émanciper d’une relation qui accroît ses revenus mais qui lui laisse peu de marge. D’où l’intérêt pour lui d’élargir le contact direct qu’il a avec les clients par une offre personnalisée de services. Soit la relation commerce électronique –commerce de proximité s’opère par une mutualisation de moyens (plateforme commune de services) entre commerçants indépendants (de la même zone géographique par exemple). La 1ère voie est en cours. La seconde également mais pose le problème de l’élargissement de l’offre de services par le commerçant de proximité. La 3ème serait un moyen de survie pour les commerçants indépendants face au réinvestissement de la grande distribution dans le commerce de proximité, mais pose des problèmes de compétence et d’organisation. C’est dans ces deux derniers domaines (innovation de services pour le sous-traitant, mutualisation pour les commerçants indépendants) qu’une initiative publique serait la bienvenue.
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pour Critic et Alain Rallet.
Merci de vos commentaires pertinents.Mon billet prenait en compte des expériences commerciales réeles,découvertes en tant que “simple consommateur” et aussi quelques lectures.Il nous est difficile de citer ici des marques particulières,disons par exemple que cela concerne un important réseau de distribution d’origine germanique spécialisé dans l’alimentaire peu couteux,un réseau national fort connu de points d’entretien automobiles etc.Faut il songer à une intervention publique,comme vous le suggérez?Il n’est pas impossible qu’un fort développement de ce type de partenariat pose quelques problèmes juridiques au regard,notamment,des règles de spécialisation des baux,par exemple,mais il semble bien prématuré de légiferer..EN revanche,il est évident qu’il faut encourager les commercants trop isolés à s’integrer à ces formules en développement.Cela peut ête un emission des mangers de centre ville,et évidemment des syndicats professionnels.Avez vous des idées précises de ce que pourrait ête une politique publique en la matière respectant,bien entendu,l’autonomie du marché et des entrepreneurs?
YL
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Les commerces de proximité s’offrent un réseau sur internet !
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Les commerces de proximité sont très peu représentés sur la toile internet.
Villenvie.fr est une plateforme qui va les aider à appréhender les nouvelles technologies et à rencontrer les clients d’aujourd’hui.
Le professionnel est gratuitement référencé mais il peut aussi facilement communiquer sur ses promotions.
Le site devient également le complice de tous les internautes et renforce la qualité d’une relation privilégiée avec ses commerçants.
Alors disons oui au traditionnel mais en harmonie avec son siècle !
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[...] donc prévoir, plus qu’une explosion des parts de marché du e-commerce, une convergence entre le commerce traditionnel et le commerce électronique. Le numérique s’insérant dans toutes les formes de commerce. Rédigé par Alain [...]